当推出上下文广告时，很难立即说出它会花费多少以及它将带来多少客户。为了预测预算和结果，制定了媒体计划。它显示了该活动的预期成本和结果。它是由营销人员创建的。今天我们将告诉您如何在没有专业知识的情况下为 Yandex.Direct 制定媒体计划。 简单介绍一下媒体计划 媒体计划是一个预测广告活动进展的表格。它列出了所有促销渠道及其预计效果。它显示了资金的用途以及所带来的结果。该文件回答了两个问题：广告上要花多少钱，以及一个客户要花多少钱。 媒体计划不仅用于上下文广告，还用于一般促销。它还用于构建离线广告。它们描述了所有渠道、财务和营销指标、截止日期和目标。所有数据都收集在一个文件中。
这使得控制预算和快速识别无
利可图的策略变得更加容易。 在制定计划之前，你需要确定活动目标，研究竞争对手，找出自己的优势和劣势，绘制目标受众画像，制定USP。对于上下文广告，必须收集语义核心并编制否定短语列表。 为什么要制定情境广告媒体计划？ 其他渠道的一切都很清楚。但新来的人经常会问这个问题。他们是可以理解的。毕竟，Direct 有内置的预测工具。只需输入您的详细信息，它就会执行计算。为什么不直接使用它呢？ 任何专家都知道，预测几乎永远不会与实际数字相符。由于设置调整而出现差异。随着活动的进展，您必须更改广告、编辑负面短语并删除 YAN 中无效的网站。并未列出所有因素；事实上，还有更多因素。 为什么必须更改设置？因为在投放广告之前不可能考虑到绝对所有的变量。然后解决方案就出现了：在测试模式下运行它，然后根据统计数据做出准确的预测。如果您为自己做广告，则此选项适合。
聘请的专家需要向客户
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提供预测。然后你必须根据经验和理论制定媒体计划。这正是我们将要考虑的情况。 媒体计划中应包含哪些渠道 该文件没有通用或普遍接受的形式。专家输入他想要的任何内容。只有一个要求：表中的数据必须显示所有渠道并描述当前和预测指标。 这些行列出了 Yandex.Direct 中的上下文广告渠道： 搜索活动； 在延的竞选活动； 重新定位营销活动。 媒体策划中应包含哪些指标？ 这些列包含以下指标及其值： 印象数 广告印象数。取决于广告的吸引力、投放位置、目标、所需流量、用户兴趣等因素。每个营销活动的值都是单独的。它可以从内置的预测工具中获取或计算。我们将在下面的文章中更详细地了解； CTR 广告的点击率。这是每 100 次展示获得的点击次数。为了提高指标，您需要选择正确的关键词，正确设计广告，并猜测受众的需求。
内置的预测工具会告诉您大概
的值。但是，正如我们已经说过的，你不应该相信他。这里输入的意思是依靠经验。从我们的实践来看：搜索的CTR是5-15%，YAN的CTR是0.5-1.5%，重定向的CTR是1-3%； 预算 可用于广告的金额。它可能是固定的。例如，当客户提出不能超出的特定预算时。然后我们将其输入到表中。或者 社交媒体与SEO的交集 预算可以是无限的。当需要某种结果而其成本仍然未知时，就会发生这种情况。在本例中，我们将从 Direct 中的预测服务获取它，但会进行一些调整。我们将在下面看看这个； 转化为潜在客户 显示有多少点击广告的用户将完成目标操作。例如，他们会在网站上购买产品。以百分比衡量。这里的一切都是个性化的。搜索的平均指标为 5%，YAN 和重定向的平均指标为 2%。 媒体计划中的预估指标 点击次数。点击率与总展示次数的乘积。显示广告点击次数； 每次点击费用。预算与点击次数的比率。搜索、YAN 和重定向营销活动有所不同。我们将进一步告诉您如何准确计算它或从哪里获取它； 线索。
点击次数与潜在客户转化次
数的乘积。显示有多少用户将留下请求； 铅成本。预算与销售线索数量的比率。这是吸引一位客户所需花费的金额。 Yandex Direct 中的搜索媒体计划 填写表格后，登录您在平台上的帐户。我们需要预算预测中的展示次数和预算数据。此前，他曾担任内阁首脑。在新界面中，它被放置在“工具”菜单中。接下来我们做什么： 使用“指定”按钮选择显示区域。输入预测数据（期间、设备、货币）； 使用“更改”按钮选择计算参数。我们插入语义核心和否定词。如果您尚未将否定关键字添加到关键短语（交叉否定关键字），请选中“自动更正带有否定关键字的短语”复选框。这样，广告将仅针对相关查询展示。 要澄清结果，请激活“自动固定停用词”选项。它捕获请求中的服务词性。
例如如果不这样做系统会将
“家庭用水”和“水上房屋”视为同一件事。尽管这些请求的含义不同。最后点击“计算”； 我们获取展示数据并将其输入媒体计划中。该服务将提供预测。要查看计算结果，请通过勾选选择所有短语并确定流量。主要有 4 卷（100、85、75、65）。它们对应于高级展示次数（搜索上方）的四个位置之一：100 – 第一名，65 – 第四名。在预测的底部，将显示预测的展示次数。它仅适用于搜索广告系列。 我们将预算数据乘以 20%，并将其转移到媒体计划中。预算也将包含在预测工具中。为什么需要乘以20%？因为此处显示的是每次点击冲销成本的数据。这就是现实中将被注销的金额。为什么这些数字不起作用？因为进入拍卖的建议出价通常较高。例如，有些短语需要 50 卢布，但要获得第一名，您需要投入 150 卢布。 现在我们有了印象和预算。从它们中我们可以得出计算指标。搜索活动的媒体计划已准备就绪 米。 1. Excel 中的媒体计划示例 YAN媒体策划 这里的计算稍微复杂一些，因为 YAN 没有预测工具。根据我们自己的实践和同事的经验，我们将重点强调此类活动的主要内容： 预算等于搜索预算。因此，我们设定了类似的预算； 每次点击成本比搜索低 2-3 倍。我们将搜索的每次点击成本除以二。这将是 YAN 中的每次点击费用。
了解预算和每次点击成本您就
可以找到丢失的数据。我们计算点击次数：将预算除以每次点击费用。我们显示展示次数：点击次数除以CTR，再乘以100。我们使用公式找到剩余的计算指标。媒体计划已准备就绪。 重新定位的媒体计划 对于本次活动您需要了解的信息： 每次点击费用大约是 YAN 和搜索每次点击费用的一半。平均价值为25-30卢布； 预算比搜索少2倍。这是我们实践中的平均值。如果你有资金，你可以增加它。 了解了这些数据和我们上面 搜索引擎优化美国 列出的数据，您就可以找到其余的指标。重新定位的媒体计划已经计算出来。 图2. Excel 中包含营销指标的媒体计划示例。 如何将媒体计划与业务指标联系起来 所做的计算足以预测上下文广告。我们知道需要多少预算、一个客户将花费多少以及主要指标。但有时客户需要有关他能赚多少钱以及广告是否会带来回报的数据。为此，将财务指标添加到媒体计划中。它们由客户自己提供： 运算符转换 转化为购买的销售线索的百分比。该系数表示实际销售数量。
通常它的变化范围为 到
80%。要计算销售数量，您需要将潜在客户数量乘以运营商的转化率。例如，运营商转化率为 50% 的 50 个潜在客户将带来 25 笔销售额。根据销售数量，确定一笔销售的成本：广告预算除以销售额。 利润 一笔销售带来的金额。了解了这一点，您就可以计算广告的营业额：将销售额乘以利润。它显示了每条销售线索的利润（来自营业额 减去广告预算并除以销售线索数量）和销售利润（类似，但除以销售数量）。 现在最重要的是：让我们计算投资回报率。将营业额与预算之间的差额除以预算，然后乘以 100%。该系数显示了每卢布投入广告能带来多少收益。例如，ROI 200% 意味着在广告上投入 100 卢布。您的营业额可以达到300卢布。扣除广告预算后，净利润为200卢布。如果投资回报率低于 100% 或为负，则该活动无利可图。需要做出改进。例如，降低每次点击成本或提高运营商转化率。 让我们总结一下 媒体计划是在 Direct 中规划情境广告的有效工具。
它可以帮助您控制预算并跟踪
跨渠道的绩效。使用最少的数据，您可以做出准确的预测并选择有利可图的策略。该方法对于成熟的专家和初学者都很有用。 还有疑问吗？需要设置上下文广告吗？ White Crow 专家将始终提供帮助。致电我们或在网站上留下请求。我们将从互联网上带来客户。 如果您喜欢这篇文章，请喜欢并在社交网络上分享。您想收到更多有用的文章吗？订阅我们的时事通讯。每周我们都会简短地写一篇有关网络营销的文章。
